Das Ausland stagniert: Die Liga bleibt bei 218 Mio. Euro

Gesicht der Bundesliga in Japan: Ex-Eintracht Kapitän Makoto Hasebe sprach jüngst im deutschen Pavillon bei der Weltausstellung 2025 in Osaka. picture alliance / Kyodo

Sowohl für den Mittleren Osten und Nordafrika (MENA) als auch für Japan schloss die Bundesliga International GmbH, die die internationalen Medienrechte der DFL vertreibt, erst kurz vor dem Auftaktwochenende der deutschen Beletage jeweils Dreijahresverträge mit den Anbietern MBC und DAZN. Es dürften vor allem in Fernost komplizierte Verhandlungen gewesen sein für Peer Naubert, den Geschäftsführer der DFL-Tochter, und dessen Team.

Krise und schwächelnder Yen drücken die Erlöse in Fernost

Denn Japan steckt in einer komplizierten Lage, die Wirtschaft schrumpfte im ersten Quartal 2025 um ein Prozent. Zwar holte sie das im zweiten Quartal wieder auf, doch der seit Jahren schwächelnde Yen sorgt dafür, dass die Heimat der J-League im Ranking der Volkswirtschaften kürzlich wieder hinter Deutschland zurückfiel auf Rang vier. Und bekanntlich steckt auch die Bundesrepublik nicht gerade in einer Blütephase.

Die weltwirtschaftliche Gesamtentwicklung, nationale Schwierigkeiten, die Transformation der Medienmärkte - all das setzt auch dem Geschäft Profifußball zu. Immerhin: Zwar hat die Bundesliga erlöstechnisch in Japan Abstriche machen müssen, im Gesamtpaket erleidet sie bei den Auslandsrechten aber keinen Rückgang. Wie der kicker aus Liga-Kreisen erfuhr, rechnet man in der Saison 2025/26 wie schon 2024/25 mit insgesamt 218 Mio. Euro aus der internationalen Vermarktung.

Teilstrategie: Streamer und Content Creator als DFL-Partner

Das Minus in Japan, einem Kernmarkt der Bundesliga im Ausland aufgrund der ein Stück weit auch fußballhistorisch gewachsenen Beziehungen zwischen den Ländern - man denke einerseits an Guido Buchwald, Pierre Littbarski und Lukas Podolski sowie andererseits an Yoshuki Okudera, Makoto Hasebe und Shinji Kagawa - gleichen leichte Zugewinne im europäischen Ausland sowie im fußballbegeisterten MENA-Markt aus, einer Wachstumsregion, wo ein Teil der Erlöse auch wieder ins Marketing reinvestiert werden soll. Gerade in jener Region hat der deutsche Fußball Nachholbedarf, war er doch zwischen 2020 und 2022 dort mangels Vertragsabschlüssen nicht vertreten.

Man darf gespannt sein, ob sich die Strategie der DFL-Geschäftsführung aus Dr. Steffen Merkel und Dr. Marc Lenz auszahlt, auch auf neue Formen der Rechteverwertung zu setzen, wie sie es etwa jüngst im Vereinigten Königreich tut. Dort kommen neben Bestandspartner Sky Sports auch BBC Sport und Prime Video dazu, zudem werden zusätzlich regelmäßig Spiele aus Deutschland auf ausgewählten YouTube-Kanälen ausgespielt. Influencer und Content Creator sind neben etablierten Medienmarken die künftigen Partner, zumindest testweise, in der Hoffnung, vor allem die junge Generation zu erreichen respektive bei der Stange zu halten.

Konkurrenzkampf mit La Liga, Serie A und Ligue 1 in der zweiten Reihe

Dass das funktionieren kann, hat sich beispielsweise in Brasilien gezeigt. Dort hat die Liga auf ein Paket aus acht Partnern gesetzt mit Free- und Pay-TV-Anbietern, aber auch dem Video-Schnipsel-Netzwerk Tiktok und eben Streamern. Laut Marktforschung zahlt sich das in einem Wachstum an Interessenten im Land des jogo bonito aus, langfristig soll das natürlich auch finanziell der Fall sein.

Denn im internationalen Wettbewerb kämpft die DFL um Aufmerksamkeit. Wenn man so will, spielt der deutsche Fußball in Konkurrenz zur in Lateinamerika führenden La Liga, zur Serie A und zur Ligue 1 um die Gunst in der zweiten Reihe. Muss-Inhalte für die großen Mediendienste sind im Fußball die Premier League und die Champions League, dazu im Gesamtsport die wichtigen US-Ligen wie NBA, NFL und Co. Da muss der Rest sehen, was noch vom Kuchen übrigbleibt respektive clevere, neue Wege gehen, um Interesse zu schaffen und in Zukunft zu wachsen.

2026 steht die Rechtevergabe für die US-Märkte an

Immerhin: Die Gesamttendenz für die Liga stimmt nach dem Corona-Einbruch. Das hat in einem teils schrumpfenden Markt schon der neue Vertrag für die nationalen Medienrechte mit einem minimalen Plus von 21 Mio. auf 1,121 Mrd. Euro pro Saison angedeutet. Vor der Pandemie waren es einmal 260 Mio. Euro jährlich in der Auslandsvermarktung, allerdings hielten mehrere Partner, speziell aus China, nicht das, was sie einst versprochen hatten, so dass die Marke klar unter die 200 Mio. fiel.

2023/24 waren es immerhin schon wieder 202 Mio. Euro, nun also eine, wenn man so will, stabilisierte Stagnation mit Potenzial nach oben. Schließlich werden 2026 die Rechte für den wichtigen US-Markt neu vergeben, insofern wären gute Auftritte der Nationalmannschaft im Angesicht der Männer-WM in den USA, Kanada und Mexiko gewiss nicht schädlich.

Benni Hofmann