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So will ich auch sein: Viele Menschen haben den Wunsch, Vorbildern in sozialen Medien nachzueifern. Das trifft offenbar auch auf den Konsum von Alkohol zu, zeigt eine aktuelle Studie. Demnach bekommen junge Erwachsene deutlich häufiger Lust auf Bier, Wein und Schnaps, wenn sie Influencer beim Trinken sehen.
Für das US-Experiment wurden 2000 junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren zufällig in zwei Gruppen eingeteilt. Beide sahen jeweils 20 kurze Instagram-Beiträge von sogenannten Lifestyle-Influencern. Während eine Gruppe Szenen zu sehen bekam, in denen augenscheinlich Alkohol getrunken wurde, enthielt der Feed der Vergleichsgruppe alltägliche Szenen derselben Influencer – jedoch ohne Alkohol. Das Ergebnis: Die jungen Menschen, die Trinkszenen zu sehen bekamen, hatten 73 Prozent häufiger Lust auf Alkohol, berichten Forschende der Rutgers School of Public Health und der Harvard University im Fachblatt »JAMA Pediatrics« .
Subtile Szenen statt offener Werbung
Die Forschenden berücksichtigten bei der Auswertung, wie die Probanden Social Media täglich nutzen, wie viel Alkohol sie konsumieren und wie häufig sie mit Werbung für Alkohol konfrontiert sind. Besonders stark war der Effekt bei Personen, die die Influencer als vertrauenswürdig und glaubwürdig einschätzten: Sie berichteten mehr als fünfmal so häufig von erhöhtem Trinkverlangen.
»Keines der Videos war eine offensichtliche Alkoholwerbung«, sagte Studienleiter Jon-Patrick Allem von der Rutgers School of Public Health. Es handle sich um subtile Alltagsszenen, wie sie Nutzerinnen und Nutzer beim Scrollen auf Plattformen wie Instagram oder TikTok sehen.
Online gesehen, offline gehandelt
Zwar belegt das Experiment nicht, ob die Probanden auch tatsächlich mehr Alkohol tranken. Die Autoren sehen jedoch Hinweise darauf, dass digitale Inhalte das Verhalten junger Menschen beeinflussen können. Gerade weil ein früherer Alkoholeinstieg das Risiko für spätere gesundheitliche Probleme erhöht, müsse Prävention auch soziale Medien berücksichtigen.
Das Experiment passt in die aktuelle Debatte über die Rolle sozialer Medien im Leben junger Menschen. Bisher konzentriere sich die Forschung stark auf die reine Bildschirmzeit, sagte Forscher Allem. Die Wirkung der gesehenen Inhalte werde dagegen kaum untersucht. »Die Onlinewelt hat die Fähigkeit, Offlineverhalten zu beeinflussen«, betont er.
In Deutschland wird aktuell debattiert, ob Plattformen wie TikTok oder Instagram für Jugendliche verboten werden sollten. Sehen oder hören Sie im SPIEGEL-Spitzengespräch, was dafür spricht und was dagegen.
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