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»Es scheint, dass Coca-Cola seine Lektion in Sachen KI nicht gelernt hat«, kommentiert ein YouTube-Nutzer die neue »Holidays Are Coming«-Werbung von Coca-Cola. Vergangenes Jahr wurde das Unternehmen im Netz stark dafür kritisiert, dass es für seine alljährliche Weihnachtskampagne KI verwendet hatte.
Nutzerinnen und Nutzer entdeckten Fehler in den drei KI-generierten Clips und bezeichneten die KI-erzeugten Personen und Tiere als »gruselig« und »seelenlos«. Ein weiterer Kritikpunkt: Durch die KI-Nutzung gingen Nostalgie und das Weihnachtsgefühl der Coca-Cola-Werbung verloren.
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Denn die Werbespots haben eine lange Tradition: Der erste »Holidays Are Coming«-Spot von Coca-Cola wurde 1995 ausgestrahlt. Schon damals fuhr der rote Weihnachtstruck durch eine verschneite Landschaft und brachte alles zum Leuchten. Traditionell veröffentlicht das Softdrink-Unternehmen nun seit 30 Jahren jedes Jahr im November eine Weihnachtswerbung und kündigt damit den Beginn der Weihnachtszeit an.
Doch die Werbebranche ist im Wandel, die neue KI-Technologie wird auch bei der Erstellung von Werbespots zunehmend eingesetzt. Das Unternehmen Gartner prognostiziert zum Beispiel , dass bis Ende 2025 »etwa 30 Prozent aller ausgehenden Marketingbotschaften großer Unternehmen mithilfe generativer KI erstellt werden.« Da ist Coca-Cola zunächst keine Ausnahme, doch vermutlich fällt der Unterschied zwischen KI und menschengemachter Werbung bei dem ikonischen Weihnachtsspot besonders auf.
Coca-Cola scheint die Kritik am KI-generierten Spot vom vergangenen Jahr offenbar nicht beeindruckt zu haben, im Gegenteil. »Letztes Jahr wurde die Handwerkskunst kritisiert. Aber dieses Jahr ist die Handwerkskunst zehnmal besser«, erklärte Pratik Thakar, Global Vice President und Leiter der generativen KI bei Coca-Cola, dem »Hollywood Reporter« . »Es wird immer Leute geben, die Kritik üben – wir können nicht alle zu 100 Prozent zufriedenstellen.« Er fügte hinzu: »Aber wenn die Mehrheit der Verbraucher es positiv sieht, lohnt es sich, weiterzumachen.«
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Das neue Weihnachtsvideo hat in den 24 Stunden seit der Veröffentlichung auf YouTube mehr als 59.000 Aufrufe gesammelt. Die 685 Kommentare klingen kaum danach, dass die Mehrheit der Konsumenten die Werbung positiv sieht. »Ein Jahr KI-Entwicklung später sieht es immer noch furchtbar aus«, lautet ein Kommentar. Ein anderer Nutzer kommentierte: »Erinnert ihr euch noch daran, als sie echte Trickfilmzeichner dafür bezahlten, Werbespots mit Herz zu produzieren? Jetzt ist es seelenlose KI.«
In Anlehnung an den jahrelangen Konkurrenzkampf zwischen Coca-Cola und Pepsi schreiben Nutzerinnen und Nutzer auch immer wieder, wie Pepsi von den Fehlern profitiere: »Die beste Werbung, die ich je für Pepsi gesehen habe.« Einige spekulieren auch, dass Pepsi nun einen eigenen Werbespot herausbringen könnte: »Kann Pepsi bitte eine Werbung machen, um Coca-Cola zu verspotten?«, oder »Pepsi-Weihnachtswerbung nächsten Monat: ›Wir haben echte Menschen engagiert, um diesen Werbespot zu drehen, mehr muss man dazu nicht sagen.‹«
Keine KI-Menschen – außer dem Weihnachtsmann
Bei einem großen Kritikpunkt aus dem vergangenen Jahr hat das Unternehmen eine Änderung vorgenommen: Dieses Mal wurden nur Tiere gezeigt – abgesehen von verschwommenen Menschenmassen. Damit scheint das Unternehmen zu versuchen, die Probleme bei der Erzeugung von realistischen Menschen zu umgehen.
Neue Weihnachtskampagne: KI-Robben beobachten die vorbeifahrenden Coca-Cola-Trucks
Foto: [KI] Coca-Cola / YouTube (Kennzeichnung durch den SPIEGEL eingefügt)Aber auch die Tiere wie Igel, Eisbären, Pinguine, Pandas, Faultiere und Robben wirken alles andere als realistisch, mit übergroßen Augen, leerem Blick und ruckeligen Bewegungen. Angesichts der rasanten Fortschritte der Technik, für einfache Nutzer etwa mit Googles Veo 3 oder Sora 2 von OpenAI verfügbar, wirken die Bilder des Konzerns für viele Betrachter veraltet und die Animationen zusammengewürfelt.
Die einzige Person, die in dem Video gezeigt wird, ist die traditionelle Animation des Weihnachtsmannes (ob der Weihnachtsmann wirklich eine Erfindung von Coca-Cola ist, lesen Sie hier.) In dem Video sieht man ihn auf einem Plakat mit KI-Kaninchen als Publikum.
Coca-Cola-Werbung: Staunende KI-Igel
Foto: [KI] Coca-Cola / YouTube (Kennzeichnung durch den SPIEGEL eingefügt)Wie das »Wall Street Journal« berichtet , hat Coca-Cola erneut mit den KI-Studios Silverside und Secret Level zusammengearbeitet. Beide hatten auch bei der Weihnachtskampagne 2024 mitgewirkt. Laut »Wall Street Journal« hat der Konzern es abgelehnt, sich zu den Kosten der Weihnachtskampagne zu äußern, gab jedoch an, dass rund 100 Personen an dem Projekt beteiligt waren. Davon fünf »KI-Spezialisten« von Silverside.
Zu dem Weihnachtsspot hat das Unternehmen auf YouTube zudem einen »Making-of«-Clip geteilt . Darin erklären zwei Stimmen, die selbst nach künstlicher Intelligenz klingen, dass für den Spot von 2025 mehr als 70.000 Clips genutzt wurden und ein Team aus gerade mal fünf Personen die Werbung in 30 Tagen erstellt habe.
Das Team habe einen »großen Werkzeugkasten« gebraucht, wird eine Sequenz kommentiert, in der zehn aktuelle KI-Tools aufgelistet werden – die eigentlich bereits qualitativ sehr hochwertige und fotorealistische Ergebnisse liefern können.
KI-Tools, die Coca-Cola in seinem neuen Video genutzt haben will
Foto: [KI] Coca-Cola / YouTube (Kennzeichnung durch den SPIEGEL eingefügt)In dem »Making-of«-Video werden Fehler aus dem Video von 2024 angesprochen und gezeigt, was sie nun verbessert hätten. Beispielsweise die Reifen der Trucks, die nun aussehen, als würden sie rollen und nicht schlittern wie im vergangenen Jahr.
Das »Making-of«-Video endet mit den Worten: »Durch die Kombination menschlicher Kreativität mit KI werden Ausdruckskraft und Vorstellungskraft beflügelt, wodurch Kreative mehr Freiheit, Geschwindigkeit und Kontrolle als je zuvor erhalten.« Schnelligkeit scheint hier einer der Knackpunkte zu sein: Der Chief Marketing Officer des Unternehmens, Manolo Arroyo, erklärte dem »Wall Street Journal«: »Früher, als wir noch die Dreharbeiten und alle Standardprozesse für ein Projekt durchführten, begannen wir ein Jahr im Voraus. Jetzt kann man das in etwa einem Monat erledigen.«
Neben einer effizient erstellten Weihnachtswerbung hat das Unternehmen es zumindest erneut geschafft, Aufmerksamkeit zu generieren. Und vielleicht kann man in den nächsten Jahren auch die KI-Revolution an der Coca-Cola-Werbung beobachten.
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