Wertschöpfung in Serie: Wie das Geschäft rund um „Outlander“ funktioniert

Kleider machen Leute, wer wüsste das besser als Kostümbildner: Sie lassen Phantasiefiguren wie den schottischen Freiheitskämpfer Jamie Fraser oder die aus der Zukunft in seine Arme gestürzte Weltkriegskrankenschwester Claire Randall mit textilen Mitteln Gestalt annehmen. Im Falle der beiden Protagonisten von Diana Gabaldons weltweit millionenfach verkauften „Outlander“-Romanen, die Sony Pictures für den Sender Starz als kaum weniger populäre Fernsehserie adaptiert hat, rufen sie zudem die Mode verschiedener Epochen und Weltgegenenden auf: der Zeit der Jakobiten-Aufstände im Schottland des 18. Jahrhunderts etwa, der amerikanischen Mid-Century-Ästhetik oder den Pomp Versailles’ unter Ludwig XV.

Davon, dass die Serie, die kürzlich nach zwölf Jahren und acht Staffeln ihr Finale feierte, vor allem zu Anfang hohen Aufwand bei der Ausstattung und Kostümierung betrieben hat, profitiert eine Auktion: Am 5. August versteigert Bonhams in London live sowie seit 18. Juni bis 6. August online insgesamt 148 Lose aus den „Outlander“-Werkstätten.

Wurde ein Ring am Set getragen, wird er gleich viel teuerer

Zu den Highlights gehört eine Probeversion des tief dekolletierten Ballkleids, das Caitríona Balfe in der Rolle Claires in der zweiten Staffel trägt – als die Helden am französischen Hof intrigieren. Orientiert am „New Look“ Christian Diors, der sich wiederum von der Rokokomode hatte inspirieren lassen, schneiderte die Kostümbildnerin Terry Dresbach eine Robe, die ohne Korsett bewusst von historischen Vorbildern abweicht und so die geschichtlichen Ebenen, auf denen die zeitreisende Hauptfigur unterwegs ist, geschickt zusammenführt. Taxiert ist der Hingucker in Rubinrot auf 3000 bis 5000 Pfund.

Soll bei Bonhams 3000 bis 5000 Pfund erlösen: Claires Ballkleid für VersaillesBonhams

Preiswerter angesetzt ist eines von mehreren Sets aus Kilt, Leinenhemd und Stiefeln, die Sam Heughan als Jamie Fraser auf dem Schlachtfeld von Culloden trug. Das noch wenig zerfetzte Outfit vom Beginn der nachgestellten Kämpfe soll 1500 bis 2000 Euro erlösen. Ein Blick hinter die Kulissen der Bühnenbildnerei eröffnet ein Modell des Steinkreises von Craigh na Dun, durch den Claire aus dem Jahr 1946 in die Vergangenheit geworfen wird, zum Schätzpreis von 800 bis 1200 Pfund. Ebenso bewertet ist ein von dem Produzenten und Drehbuchautor Matthew B. Roberts signiertes Skript. Aus der Requisitenkammer stammen Sets medizinischer Geräte oder Möbelrepliken. Tatsächlich historisch, wenn auch aus dem späten 19. Jahrhundert, ist eine Schreibschatulle, die Jamie benutzt (Taxe 200 bis 300 Pfund).

Taxe 1500 bis 2000 Pfund: ein Kostüm für Jamie FraserBonhams

Eines der für „Outlander“-Fans – und definitiv nur für sie – interessantesten Lose bilden die drei gold- oder silberfarbenen Ehering-Attrappen, die Claire als Zeichen ihrer Liebesgeschichten im 20. und 18. Jahrhundert an den Händen trägt, Taxe 800 bis 1200 Pfund. Wer es preiswerter mag, kann stattdessen im offiziellen „Outlander“-Fanshop zuschlagen, der von Araca Merchandise betrieben wird. Auf der Website kostet die Edelstahl-Replik eines der Ringe schlappe 66,95 Euro, was immer noch weit über dem Materialwert liegt. Dass der Shop seine hohe Zeit während der Corona-Pandemie hatte, als eskapistisches Streaming zur Gesundheitsvorsorge gehörte, verrät das Sortiment: Gesichtsmasken mit Karomustern sind im Ausverkauf für 13,95 Euro zu haben. So viel kostet auch eine Kaffeetasse mit „Outlander“-Schriftzug.

Vorgemacht, wie man als Filmunternehmen in ganz großem Stil Merchandising betreibt, haben Disney und Lucasfilm. Bei ihnen läuft das einstige Nebengeschäft dem Kino-, Fernseh- und Streamingbusiness längst den Rang ab. „Game of Thrones“ gehörte zu den erfolgreichen Nachahmern des Konzepts: Der weltweite Umsatz mit Fanartikeln der HBO-Serie soll sich Schätzungen zufolge auf vier Milliarden Dollar belaufen. Für Zuschauer der britischen Fernsehserie „Downton Abbey“, die von Carnival Film und dem Privatsender ITV mit Spin-offs im Kino produziert wurde, kamen unter anderem Kochbücher auf den Markt. Im „Gift Shop“ des Drehorts Highclere Castle sind noch passende Küchenhandtücher für 9,95 Pfund erhältlich – und das Auktionshaus Bonhams hat mit Requisiten und Kostümen von „Downton Abbey“ im Spätsommer vorigen Jahres einen „White Glove Sale“ bestritten. Keines der 167 in London angebotenen Lose blieb unverkauft, darunter authentischen Kleidungsstücke vergangener Epochen und Erinnerungsstücke an die Schauspielerin Maggie Smith. Mehr als 4000 Bieter sorgten für einen Gesamtumsatz von sagenhaften 1,7 Millionen Pfund. Das war das Sechsfache der Vorabschätzung.

Millionen für ein paar roter Schühchen

Dass bei entsprechender Prominenz der Ware Privatsammler oder Museen bereits sind, noch viel tiefer in die Taschen zu greifen, hat 2019 etwa ein für 1,1 Millionen Dollar von dem kanadischen Online-Versteigerer iCollect vermittelter Darth-Vader-Helm aus „Star Wars“ bewiesen. Seither ist der Markt für „Collectibles“ weiter gewachsen. Der Rekord für die Filmkostümsparte ist erst anderthalb Jahre alt und wurde 2024 bei dem amerikanischen Unternehmen Heritage Auction aufgestellt: 28 Millionen Dollar für ein Paar roter Schuhe von Judy Garland als Dorothy in „Der Zauberer von Oz“.

Die Auktion als Krönungsakt des Fanartikelverkaufs für Film und Fernsehen – mit der „Outlander“-Versteigerung dürfte das in sehr viel kleinerem Maßstab wieder gelingen. Die Gesamterwartung liegt bei nur 200.000 bis 300.000 Pfund. Finanziell deutlich größer ist der „Outlander-Effekt“ im Fremdenverkehr. Auf 65 Millionen Pfund bezifferte der Verband Screen Scotland 2022 die Ausgaben der von der Fernsehserie angezogenen Reisenden in Schottland; für 2023 nennt die Tourismusbehörde Visit Scotland 161 Millionen Pfund auf „Screen Tourism“ insgesamt bezogen. „Set Jetting“, Abstecher zu Drehorten, gehört zu den wichtigsten Aspekten. Reiseveranstalter bieten entsprechende Touren an, und für Individualisten stellt Visit Scotland eine Übersichtskarte mit einschlägigen „Outlander“-Locations auf seiner Website bereit.

Wo Jamie Fraser in „Outlander“ als Drucker arbeitete: Touristen in EdinburghEPA

Entsprechend verdoppelten sich nach Sendestart 2014 im Schnitt die Besucherzahlen an für die Zeitreisesaga wichtigen Orten wie Inverness, wo das Fantasy-Drama seinen Ausgang nimmt, in Midhope Castle, das die Kulisse für den fiktiven Familiensitz Lallybroch abgab, oder in der Kathedrale von Glasgow, deren Krypta als Kulisse für ein Klosterhospital diente. Den Steinkreis, der in der Serie als Zeitreiseportal dient, suchen Touristen dagegen vergebens – er ist reine Erfindung. In der Edinburgher Filiale von Bonhams konnten Fans aber im Mai schon Prunkstücke der kommenden Auktion besichtigen, die jetzt in London ausgestellt werden. Jeder zehnte Schottland-Tourist soll von der Starz-Serie inspiriert sein, die meisten davon Frauen.

Für Nachschub ist gesorgt

Ein solcher Serieneffekt lässt zwar nach der letzten ausgestrahlten Folge nach, kann aber bei entsprechend großer „Fanbase“ auch abgeschwächt noch lange nachwirken. Das beweisen Touristen auf den Spuren von „Braveheart“, die es mehr als dreißig Jahre, nachdem der Blockbuster mit Mel Gibson in die Kinos kam, immer noch gibt.

Fortsetzung folgt: Rory Alexander als Murtagh Fitzgibbons Fraser in dem „Outlander“-Ableger „Blood of My Blood"dpa

Der Sender Starz hat derweil schon für frische Ware im Sortiment des „Outlander“-Franchises gesorgt. Die Schauspieler Sam Heughan und Graham McTavish, beide waschechte Schotten, nutzen ihre „Outlander“-Bekanntheit in zwei Staffeln des Reality-Show-Ablegers „Men in Kilts“ und reisten mit der Kamera durch die High- und Lowlands. Entsprechende Fanartikel der edleren Art wie ein Paar Schnürschuhe mit Lochmuster für 110 Pfund gibt es bei Artisans of Scotland. Und voriges Jahr ist das „Outlander“-Prequel „Blood of My Blood“ gestartet. Darauf weist etwa der Webshop von Historic Scotland hin, wo es noch eine Ring-Replik nach Claire Fraser (für 60 Pfund), Whisky (75 Pfund) oder einen Schal aus Merino-Wolle (100 Pfund) gibt.

Die US-Amerikanerin Diana Gabaldon, auf deren von 1991 an veröffentlichten Bestseller-Romanen das ganze Spektakel zurückgeht, hat Schottland selbst übrigens erst besucht, nachdem sie ihre ersten Romane veröffentlicht hatte. Statt des „spiritus loci“ brauchte sie nur Recherche und die Kraft der Phantasie.

Zur Versteigerung der Serienausstattung in London wird sie wohl nicht anreisen, dafür aber am 19. August beim Literaturfestival in Edinburgh auftreten. Gehen soll es dann darum, wie 35 Jahre „Outlander“ ihr Leben verändert haben – und sicherlich auch um den noch ausstehenden zehnten und abschließenden Band der Serie. Das ist der Stoff, aus dem für eingefleischte Fans tatsächlich die Träume sind. Eintrittspreise für die Veranstaltung mit ihr: 14 bis 21 Pfund. Signierte Ausgaben des ersten „Outlander“-Romans werden inzwischen für um die 1000 Dollar online gehandelt.