Kahlo-Merchandising: Die Welt im Frida-Fieber

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Ihr Gesicht ziert Handtaschen, Minikleider oder Kaffeetassen, prangt auf Kühlschrankmagneten, Zahnbürsten oder Parfums, schmückt Blumenkübel, Tequilaflaschen oder Teppichböden, spickt als Emoji verniedlicht Textnachrichten, gibt es klein auf Ohrringen, größer auf Bettwäsche-Sets und bald riesenhaft auf der Fassade eines ihr gewidmeten achtzehnstöckigen Luxusapartmentbaus in Miami: Frida Kahlo ist einfach überall, mit Blumen im Haar und hypnotisierendem Blick unter der Monobraue, ernst und geheimnisvoll wie eine mexikanische Mona Lisa, eine weibliche Ikone der Kapitalisierung ihrer eigenen Kunst – und das, obwohl die Malerin zeit ihres Lebens Kommunistin war, die erst Leo Trotzki verehrte (und zum Geliebten hatte), dann Josef Stalin bewunderte.

Längst eine globale Marke

Doch knapp 72 Jahre nach ihrem Tod schlägt voll durch, was Frida Kahlo selbst ins Werk gesetzt hat. Ihre perfekte Selbststilisierung hat sie zu einer weltweit wiedererkennbaren Marke gemacht, die Konsumenten emotional und kulturell auf vielen verschiedenen Ebenen anspricht. Frida Kahlo, die Tochter eines aus Deutschland stammenden Fotografen und einer Mexikanerin, faszinierte nicht ohne Grund vor der Kamera bekannter Fotografen wie Nickolas Muray oder Gisèle Freund. Sie überzeugt als feminine Ethno-Stilikone ebenso wie als androgyne Schönheit im Herrenanzug europäischer Tradition; wird gesehen als Vorkämpferin für die Emanzipation der Frau, von Künstlerinnen und indigener Traditionen; hat sich als Mater dolorosa ihrer ungeborenen Kinder und von körperlichen Leiden nach einem Verkehrsunfall lebenslang Gemarterte inszeniert. Sie selbst ist das Zentralmotiv des eigenen Schaffens, eine profane Märtyrerin der Kunst, aber als Überlebende.

Postum anschlussfähig an feministische, queere, klassenkämpferische oder postkoloniale Diskurse, aber eben auch an High Fashion, Mexicana-Kitsch oder Hollywood-Glamour – wie in dem von Harvey Weinstein produzierten „Frida“-Film 2002 mit Selma Hayek – stieg die Frau des Malers Diego Rivera zur kommerziell erfolgreichsten Künstlerin der Gegenwart auf – ein Verkaufsmeisterin aller Preisklassen. Ihr Markenkern wird im Digitalzeitalter massenhafter Selbstdarstellung etwas extrem hoch Gehandeltes: vermeintliche Authentizität.

Kahlo-Auktion im November 2025 bei Sotheby's in New York

Da wäre in für Normalverdiener unerreichbaren Höhen ihr Selbstbildnis „El sueño (La cama)“ aus dem Jahr 1940, in dem Frida Kahlo sich in einem Bett liegend malte, auf dessen Baldachin ein mit Sprengstoff präpariertes Pappskelett ruht. Nach einem halben Jahrhundert in einer Privatsammlung zur Versteigerung kommend, schoss das vergleichsweise kleine Bild im vorigen Herbst bei Sotheby’s in New York auf 47 Millionen Dollar. Mit Aufgeld zahlte der anonyme Käufer 54,7 Millionen Dollar.

Nie zuvor wurde für ein Werk einer Künstlerin bei einer Auktion so viel bezahlt. Es war noch einmal ein gewaltiger Preissprung, der auf die 34,9 Millionen Dollar brutto folgte, die der Sammler und Museumsgründer Eduardo Costantini 2021 für ein 1949 entstandenes Selbstporträt der Künstlerin anlegte, in dem die Malerin auf ihrer Stirn das Antlitz Riveras trägt. „Diego y yo“ stellte 2021 den Rekord für das teuerste je auktionierte Kunstwerk aus Lateinamerika auf. Gut dreißig Jahre zuvor war es das erste Bild Frida Kahlos, das über die Millionen-Dollar-Marke kam.

Salma Hayek sorgte als Frida Kahlo im Hollywoodfilm „Frida“ für einen Popularitätsschub

Man kann das alles im Kontext einer endlich und zu Recht auch im Spitzensegment des Kunstmarkts wachsenden Wertschätzung weiblicher Künstler betrachten – die gleichwohl immer noch stark unterrepräsentiert sind. Man kann es auch als luxuriösester Ausdruck der Popstarwerdung einer Künstlerin deuten, deren Schaffen zwischen naiver Malerei und Surrealismus im Kontext der Avantgarde ihren eigenen Stilregeln folgte.

Die Rechtslage ist kompliziert

Geht eines ihrer wenigen Originalwerke – weniger als 150 Ölgemälde sind überliefert, viele sind in Besitz des Dolores Olmedo Museum oder der Stiftung des Museums Casa Azul in Mexiko-Stadt – in andere Hände über, profitieren finanziell lediglich der Voreigentümer sowie Vermittler wie Händler oder Auktionshäuser von dem günstigen Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage. Seit Anfang 2025, siebzig Jahre nach Frida Kahlos Tod, gelten ihre Werke inzwischen in vielen Ländern als gemeinfrei oder sind aus dem Copyright entlassen. Nachdrucke ihrer Bilder auf Duschvorhängen, T-Shirts oder Armbändern, wie etwa die frühere britische Premierministerin Theresa May eines bei einer Rede trug, sind also vielerorts prinzipiell jedem erlaubt – wenn dabei nicht der Name Frida Kahlo fällt oder als Marken geschützte Bilder betroffen sind.

Der Name Frida Kahlo nämlich ist als Marke eingetragen, was abseits des Kunsthandels ein Geschäft mit Lizenzen im ganz großen Stil ermöglicht. Betrieben wird es vor allem von der Frida Kahlo Corporation, kurz FKC. Sie wurde um 2004 in Panama gegründet, als Partnerschaft von einer erbberechtigten Nichte Frida Kahlos, Isolda Pinedo Kahlo, deren Tochter Mara Cristina Romeo Pinado und dem venezolanischen Geschäftsmann Carlos Dorado, um international die Rechte am Namen Frida Kahlos, an ihrer Unterschrift und ihren Initialen zu schützen und zu vermarkten. Bereits vorher von den Familienmitgliedern in den USA angemeldete Markenrechte gingen auf die Korporation über. Einige Rechte in Mexiko verblieben nach Angaben des New Yorker „Center of Art Law“ jedoch bei Mara Romeo Pinado und wurden später sogar noch ergänzt. Die Idee hinter der Korporation zunächst: Keine Lizenzen von der FKC ohne Zustimmung der Familie.

Mit der Eintracht war es spätestens vorbei, als die FKC 2018 mit dem Spielwarenhersteller Mattel kooperierte, sodass dieser eine Frida-Kahlo-Barbie (ohne Rollstuhl und zusammengewachsene Augenbrauen) auf den Markt bringen konnte. Die Großnichte von Frida Kahlo und deren Tochter Mara de Anda Romeo gingen juristisch in Mexiko erfolgreich dagegen vor, indem sie ihre Bildrechte geltend machten – und verkauften wenig später in der Blockchain ein virtuelles NFT-Besitzzertifikat eines Ziegelsteins des von ihnen als Museum betriebenem „Roten Hauses“ der Familie in Mexiko-Stadt. Viel geworden aus dem damals angekündigten Frida-Metaversum ist danach nicht.

Jede Menge profitale Lizenzgeschäfte

Stattdessen langte die Frida Kahlo Corporation, an der Dorado die Mehrheit hält, munter weiter zu, intervenierten gegen von der Künstlerin inspirierte Basteleien auf der Onlineverkaufsplattform Etsy und lancierte eine Reihe höchst profitabler Kooperationen: etwa für Frida-Kahlo-Sneaker von Vans, Frida-Kahlo-Schminke von Ultra Beauty, Frida-Kahlo-Fast-Fashion von Shein und einen ganzen Krimskrams-Kosmos auf Amazon. Jüngste Coup ist der erwähnte Immobilienkomplex „Frida Kahlo Wynwood Residences“ in Florida. Entworfen von dem Architekten Carlos Ott, soll er vorgeblich Frida Kahlos „expressiven Geist“ und „ihre Stärke“ vermitteln – in 244 möblierten Wohneinheiten zu Preisen von 490.000 bis 1,6 Millionen Dollar. „Inspiriertes Leben, geformt von Kunst und Wellness“, lautet der Slogan.

Unten auf der Website geht es weiter zum Shop

Wellness ausgerechnet mit Frida Kahlo zu verbinden, die nach ihrem Unfall nie mehr schmerzfrei war, Stützkorsette tragen musste, ein Bein an Wundbrand verlor und mit 47 Jahren starb, ist schon frech. Doch die FKC wirbt auf ihrer Website unverdrossen damit, der „Vermittlung“ und „Bewahrung des Erbes“ der Künstlerin verpflichtet zu sein. Weiter unten auf der Seite kann man gleich auf „Shop“ klicken. Die Kommerzialisierung gehe inzwischen einfach zu weit, obwohl es natürlich auch die Aufmerksamkeit für die Kunst erhöhe, sagte kürzlich eine andere Großnichte Frida Kahlos der Londoner „Times“. Cristina Kahlo ist Fotografin und eine Tochter von Isolda Kahlos entfremdetem Bruder Antonio Kahlo.

Frida Kahlos Gemälde „Diego y yo“ im Jahr 2021 vor seiner Auktion in New York

Kaum mehr vorstellbar, dass Frida Kahlo, deren erste Einzelausstellung in Europa 1939 in Paris von André Breton organisiert wurde, erst Jahrzehnte später langsam zur Weltberühmtheit wurde, befeuert von Hayden Herrars 1983 erschienener Monographie. Die Kunsthistorikerin glaubt laut „Times“ übrigens, das ganze Produktbrimborium würde die Künstlerin, könnte sie es sehen, insgesamt eher amüsieren als empören. Vielleicht hat sie recht mit dieser Sicht auf den Vermarktungskarneval. Beim Merchandising werden neben Frida Kahlo selbst Größen wie Pablo Picasso oder Vincent van Gogh – Letzterer gleichfalls Verkörperung des Mythos vom leidenden Künstler – klein. Die Konsumenten empfinden bei der Mexikanerin nicht nur den von ihr ausgestellten Schmerz nach, sondern auch den Genuss maximaler Aufmerksamkeit. Der wird Frida Kahlo ebenso in Museumsshops zuteil, etwa in der immer besser besuchten Casa Azul in Mexiko, bei immersiven Spektakeln oder seriösen Schauen wie vor nicht allzu langer Zeit im Londoner Victoria & Albert Museum, das Kleider Frida Kahlos präsentierte.

Im Juni eröffnet in der Tate Modern eine aus dem Museum of Fine Art in Houston kommende Schau: Unter dem Titel „The Making of an Icon“ versammelt sie dreißig Bilder der Malerin – und widmet sich dem Phänomen der „Fridamania“, der Fridamanie, mit dem sich so kräftig Kasse machen lässt. Zum Begleitprogramm gehört ein mexikanisch inspiriertes Dinner von Sternekoch Santiago Lastra.

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